Errores de mercadotecnia: empresas que invierten sin obtener resultados
Cuando se habla de mercadotecnia en México, una explicación aparece constantemente: el problema es el presupuesto. Muchas empresas consideran que no venden más porque no invierten suficiente dinero en publicidad, redes sociales o promoción, sin embargo, esa explicación suele dejar fuera un aspecto más importante; el problema no siempre está en cuánto se invierte, sino en cómo se entiende la mercadotecnia.
Con frecuencia se confunde marketing con comunicación, presencia digital con estrategia o actividad con resultados, entonces aparecen campañas que generan movimiento, publicaciones que generan interacción y promociones que generan atención, pero pocas veces producen crecimiento sostenible para el negocio.
Lo interesante es que muchos de estos errores se repiten una y otra vez, independientemente del tamaño de la empresa o de la industria y cuando se analizan con detalle, el problema rara vez está en la herramienta porque generalmente está en el enfoque.
¿Por qué muchas empresas intentan venderle a todo el mundo?
Uno de los errores mas frecuentes de la mercadotecnia aparece desde el principio, ya que muchas empresas afirman que todos son sus clientes, algunos incluso sostienen que cualquier persona podrías comprarles.
La idea parece lógica porque amplía el mercado potencial, sin embargo, en la práctica suele producir el efecto contrario porque cuando una marca intenta hablarles a todos, termina comunicando mensajes demasiado generales. La propuesta pierde claridad porque resulta difícil explicar qué ofrece, por qué es diferente y por qué alguien debería elegirla.
El problema no es únicamente identificar un segmento, también consiste en adaptar la comunicación, el mensaje y la propuesta de valor a las necesidades específicas de cada grupo de clientes.
Segmentación no significa solamente definir edades
Muchas empresas consideran que segmentar consiste en describir características básicas de los consumidores, pero una estrategia efectiva requiere comprender motivaciones, necesidades, comportamientos y procesos de decisión, por ello la comunicación cambia cuando realmente se entiende a quién se está intentando convencer.
Por esa razón, definir el mercado objetivo sigue siendo una de las decisiones más importantes dentro de cualquier estrategia comercial.
Estar en redes sociales no significa tener una estrategia
Existe una diferencia importante entre presencia y posicionamiento.
Actualmente muchas empresas publican contenido todos los días, generan videos, historias, promociones y publicaciones constantes y a partir de esa actividad concluyen que están haciendo mercadotecnia, pero la realidad es distinta, publicar contenido no garantiza construir una marca, tampoco asegura generar confianza, recordación o preferencia y mucho menos garantiza ventas, la actividad por sí sola no crea una estrategia.
El problema de publicar sin construir significado
Algunas marcas producen una gran cantidad de contenido, pero no consiguen posicionar ninguna idea en la mente del consumidor, publican mucho, pero comunican poco.
El resultado suele ser una inversión constante que genera movimiento, pero que tiene dificultades para traducirse en resultados comerciales concretos. La diferencia entre una marca visible y una marca relevante suele encontrarse precisamente en la estrategia que existe detrás de cada acción.
El consumidor mexicano cambió y muchas marcas siguen actuando igual
Otro de los grandes errores consiste en asumir que el proceso de compra sigue funcionando igual que hace algunos años, pero el consumidor actual investiga, busca reseñas, consulta precios, revisa redes sociales, analiza mapas, pregunta opiniones y compara alternativas, transita constantemente entre canales digitales y físicos antes de tomar una decisión.
A pesar de ello, muchas empresas continúan tratando sus canales digitales como simples complementos operativos.
Lo digital ya forma parte de la experiencia de compra
Para muchos consumidores, la experiencia comienza antes de entrar a una tienda, cuando buscan información, revisan comentarios o intentan establecer contacto con una empresa, por eso resulta problemático cuando una marca mantiene procesos diseñados para un contexto de consumo que ya cambió, pero los consumidores evolucionaron y muchas empresas todavía no lo han hecho.
¿Qué pasa cuando la publicidad funciona, pero la experiencia falla?
Existe una situación que se repite constantemente:
Y aun así las ventas no aparecen y en esos casos, el problema suele encontrarse en una etapa distinta del proceso.
La mercadotecnia no termina cuando llega el prospecto
Tomemos como ejemplo a una distribuidora de automóviles que recibía entre dos mil y tres mil leads mensuales:
La generación de oportunidades funcionaba, sin embargo, las ventas no ocurrían; el problema no estaba en el marketing digital, el problema estaba en la experiencia posterior: atención deficiente, seguimiento insuficiente o procesos internos que impedían convertir el interés en compra.
Esta situación explica que la mercadotecnia incluye todo lo que ocurre desde el primer contacto hasta el momento en que el cliente intenta comprar, pero si la experiencia contradice la promesa, el esfuerzo promocional pierde fuerza.
¿Por qué medir sigue siendo una de las mayores debilidades?
Muchas empresas realizan actividades de marketing sin saber exactamente qué resultados están obteniendo.
- Generan campañas.
- Crean contenido.
- Invierten en publicidad.
- Lanzan promociones.
Pero al final del periodo no pueden responder preguntas básicas.
- ¿Qué canal generó ventas?
- ¿Qué canal solamente generó alcance?
- ¿Qué acción produjo prospectos?
- ¿Qué inversión no produjo ningún resultado?
Cuando la medición desaparece, las decisiones comienzan a depender de intuiciones o percepciones y la empresa deja de aprender porque pierde visibilidad sobre lo que realmente está funcionando.
La medición no solamente sirve para justificar presupuestos, sirve para identificar patrones, optimizar recursos y tomar mejores decisiones, sin información, el marketing se vuelve una apuesta, pero teniendo información valiosa logra convertirse en una herramienta de negocio.
El peligro de depender demasiado de los descuentos
La promoción se reconoce como uno de los recursos más utilizados para generar ventas, la lógica parece sencilla: reducir precios para generar más movimiento; y a corto plazo puede funcionar favorablemente, pero cuando los descuentos se convierten en la principal herramienta comercial aparecen consecuencias menos visibles:
- Los clientes aprenden a esperar promociones.
- La marca pierde margen.
- La propuesta de valor comienza a depender únicamente del precio.
Competir por precio rara vez termina bien
Cuando una empresa basa su estrategia exclusivamente en ser más barata, entra en una competencia difícil de sostener, pues siempre existirá alguien dispuesto a reducir más sus precios y es por esa razón que construir valor suele ser una alternativa más sólida que depender constantemente de descuentos.
Las promociones pueden ser útiles, pero difícilmente sustituyen una estrategia de posicionamiento.
El verdadero problema es el enfoque
Cuando se observan estos errores aparece un patrón común, la mayoría no tiene relación con herramientas específicas, pues no son problemas de Facebook, Instagram, Google o cualquier otro canal, se trata de problemas de enfoque.
La mercadotecnia útil no consiste únicamente en anunciarse, sino que trata de comprender a quién se dirige una empresa, qué promete, cómo lo demuestra y qué experiencia entrega después de generar interés, es por eso que las empresas que logran mejores resultados suelen compartir una característica bastante importante y es que entienden mejor al cliente y actúan en consecuencia.
Conclusión
Los errores de mercadotecnia rara vez comienzan con una mala campaña, generalmente comienzan con una comprensión limitada del consumidor, una estrategia poco clara o una desconexión entre la comunicación y la experiencia real que recibe el cliente.
Intentar venderles a todos, confundir actividad con estrategia, ignorar los cambios del consumidor, descuidar la experiencia, dejar de medir o depender excesivamente de descuentos son prácticas que terminan debilitando los resultados de cualquier empresa.
La pregunta importante no es cuánto se está invirtiendo en marketing, la pregunta es si esa inversión está construida sobre una estrategia que realmente entiende al cliente.
- ¿Te has encontrado con alguno de estos errores en tu organización?
- ¿Qué opinas sobre el papel del enfoque dentro de la mercadotecnia?
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