¿Por qué los principios de David Ogilvy siguen funcionando más de 60 años después?
Existe una paradoja interesante en el mundo de la comunicación. Nunca habíamos tenido tantas herramientas para hablar con los consumidores y, al mismo tiempo, nunca había sido tan difícil captar su atención.
Las marcas tienen acceso a redes sociales, plataformas publicitarias, automatización, inteligencia artificial y una cantidad prácticamente infinita de formatos, sin embargo, gran parte de la comunicación que producen termina perdiéndose entre miles de mensajes similares.
Por eso resulta llamativo que muchas de las respuestas sigan apareciendo en ideas planteadas hace más de seis décadas por David Ogilvy. Aunque el contexto tecnológico cambió radicalmente, los principios que impulsan una comunicación efectiva siguen respondiendo a algo mucho más estable: la manera en que las personas prestan atención, procesan información y construyen confianza.
¿Por qué seguimos hablando de David Ogilvy?
Cuando se revisa la obra de David Ogilvy, resulta fácil pensar que pertenece a otra época.
Hablaba de periódicos, revistas, anuncios impresos y campañas desarrolladas en un contexto muy distinto al actual, pero al observar sus planteamientos con detenimiento aparece algo interesante, ya que la mayoría de sus ideas no estaban enfocadas en medios sino en personas.
Las plataformas cambian constantemente pero lo que permanece es la necesidad de comprender cómo piensan los consumidores, qué les interesa, qué ignoran y qué los motiva a actuar, por eso muchos de los principios de Ogilvy siguen apareciendo una y otra vez en campañas exitosas.
El problema de comunicar sin investigar
Uno de los principios más conocidos de Ogilvy consistía en hacer la tarea antes de comunicar, y aunque puede parecer evidente, muchas organizaciones continúan desarrollando campañas basadas principalmente en opiniones internas; se discuten colores, mensajes, formatos o conceptos creativos sin haber invertido suficiente tiempo en comprender al consumidor.
La investigación no garantiza una campaña exitosa, pero sí reduce significativamente la posibilidad de construir mensajes irrelevantes, pues cuando una empresa entiende cómo cambian los hábitos, las percepciones y las necesidades de sus consumidores, puede adaptar su comunicación con mayor precisión.
La investigación sigue siendo una ventaja competitiva
Muchas marcas buscan diferenciarse a través de creatividad, o a través de presupuesto, sin embargo, pocas ventajas son tan consistentes como entender mejor al consumidor que la competencia.Esa idea era válida en 1963 y sigue siendo válida actualmente.
¿Por qué algunos mensajes detienen a las personas y otros no?
Cada día competimos contra miles de estímulos.
- Notificaciones.
- Videos.
- Correos.
- Anuncios.
- Publicaciones.
- Contenido generado por usuarios.
En ese contexto, captar atención se convierte en uno de los recursos más escasos dentro de cualquier estrategia de comunicación.
Ogilvy insistía en la importancia del titular porque entendía que si nadie presta atención al mensaje, todo lo demás pierde valor, y esto sigue ocurriendo actualmente.
Las marcas que logran destacar no necesariamente son las que producen más contenido, generalmente son las que encuentran una forma más clara, más relevante o más interesante de iniciar una conversación.
El primer segundo importa más que nunca
Algunas campañas fracasan antes de que el consumidor siquiera descubra lo que intentaba comunicar, y para lograrlo es necesaria su atención, misma que no se gana por insistencia, sino por relevancia.
La claridad sigue venciendo a los mensajes vacíos
La tendencia a intentar sonar sofisticado se ha vuelto recurrente dentro de la comunicación empresarial, y después aparecen conceptos abstractos con promesas ambiguas y palabras que parecen importantes pero comunican poco.
Ogilvy consideraba que la información concreta, los beneficios claros y los argumentos entendibles generan mejores resultados que los mensajes cargados de vaguedad, entonces sta observación resulta especialmente relevante porque muchos consumidores ya desarrollaron cierta resistencia frente a los discursos excesivamente promocionales.
Si la comunicación requiere demasiada interpretación por parte del consumidor entonces generará desinterés en el, lo que buscan es comprender rápidamente lo que ofrece una marca y por qué deberían prestarle atención.
La comunicación no solamente vende, también construye reputación
Uno de los errores más frecuentes consiste en evaluar cada acción únicamente por sus resultados inmediatos.
- ¿Cuántos clics generó?
- ¿Cuántos prospectos llegaron?
- ¿Cuántas ventas produjo?
Estas preguntas son importantes de cuestionar, y otra dimensión igual de relevante es la construcción de marca, Ogilvy insistía que cada anuncio contribuye a formar una percepción de largo plazo pues las marcas no se construyen mediante campañas aisladas, crecen a través de miles de pequeños mensajes que terminan formando una narrativa coherente.
Las marcas más fuertes venden algo más que productos
Cuando observamos casos como Apple o Corona, resulta evidente que la comunicación va más allá de describir características, ambas organizaciones han construido imaginarios completos alrededor de sus marcas, no solo venden tecnología o cerveza, se trata de ofrecer contextos o experiencias; dicha construcción se va generando a lo largo del tiempo
La comunicación no debería ser un acto de fe
Otro principio particularmente vigente es la necesidad de probar, actualmente las plataformas digitales permiten una interacción constante del usuario con el producto, de esta forma se pueden evaluar:
- Titulares.
- Formatos.
- Segmentaciones.
- Llamados a la acción.
- Creatividades.
- Aprender rápidamente qué funciona mejor.
Sin embargo, muchas empresas continúan tomando decisiones basadas únicamente en intuición.
Medir es parte de comunicar
La comunicación efectiva se genera cuando se analiza cómo reaccionó la audiencia y esa interacción genera información valiosa donde cada dato representa una oportunidad para mejorar la siguiente decisión.
¿Por qué la honestidad se volvió tan importante?
Los consumidores tienen más información que nunca.
- Pueden comparar precios.
- Leer opiniones.
- Consultar reseñas.
- Contrastar promesas con experiencias reales.
Por esa razón, la exageración suele ser una estrategia cada vez más riesgosa. Ogilvy recomendaba decir la verdad, evitar promesas imposibles y hablar de forma cercana, no porque fuera una postura ética únicamente, demostraba una postura estratégica.
Las marcas que construyen credibilidad tienen mayores posibilidades de sostener relaciones duraderas con sus consumidores.
El verdadero reto sigue siendo el mismo
Quizá la reflexión más interesante detrás de todos estos principios es que la mayoría de los problemas actuales de comunicación no son tecnológicos.
- No aparecen porque falten plataformas.
- No aparecen porque falten herramientas.
- No aparecen porque falten formatos.
Aparecen porque muchas organizaciones continúan comunicando sin claridad, sin investigación, sin medición y sin una comprensión profunda del consumidor.
Las herramientas evolucionan, pero hay principios fundamentales permanecen, y esa es probablemente la razón por la que seguimos hablando de David Ogilvy más de sesenta años después.
Conclusión
La comunicación efectiva no depende únicamente de creatividad ni de presupuesto, depende de comprender a quién se le habla, qué necesita escuchar, cómo procesa la información y qué elementos generan confianza suficiente para actuar.
David Ogilvy construyó sus principios en una época completamente distinta, pero muchas de sus observaciones continúan vigentes porque estaban centradas en el comportamiento humano. Investigar, captar atención, comunicar con claridad, construir reputación, medir resultados y decir la verdad siguen siendo fundamentos difíciles de reemplazar.
Quizá la pregunta más interesante no es qué tan modernas son nuestras herramientas, sino qué tan sólidos siguen siendo nuestros fundamentos.
- ¿Tu estrategia de comunicación está construida sobre principios o únicamente sobre plataformas?
- ¿Qué opinas sobre la vigencia de estas ideas en la actualidad?
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